Азовсталь – не редиска. Нужно ли запретить эксплуатацию символов войны в рекламе
Во время войны украинцы увлеклись патриотической символикой. Но почему-то браслет “Азовсталь” не вызывает вопросов, а вот семена редиса “Азовсталь” воспринимаются довольно неоднозначно. Могут ли в Украине запретить символику войны в названиях товаров.
Редис “Азовсталь”, напиток “Буча-Комбуча”, пирожные “Призрак Киева”, колбаса “ВСУ” и другие примеры использования военной тематики в брендинге и рекламе в последнее время вызвали неоднозначное восприятие в обществе. У многих украинцев такой креатив вызвал возмущение, и поэтому подобные маркетинговые приемы в Украине могут запретить — в Верховной Раде уже зарегистрирован соответствующий законопроект №9128.
По словам Дарии Глущенко, спичрайтерши, кризисной менеджерки, автора заявления о недопустимости эксплуатации темы войны в Украине в коммерческой рекламе и маркетинге, на базе которой написана пояснительная записка к этому законопроекту, в середине марта 2022 года таких товаров стало невыносимо много. Триггером, благодаря которому собеседница решилась сделать вышеупомянутое заявление при поддержке журналистки и коммуникационницы Зои Казанжи, стала именно реклама семян редиса “Азовсталь” и кабачка “Призрак Киева”.
По мнению Дарьи Глущенко, дальнейшая практика разрешения использования тематики войны для потребительских товаров и алкоголя приведет украинцев к культу “победобесия”, как в России, где ко Дню победы 9 мая продают презервативы с георгиевской лентой, а слова “Великая победа” написаны на скотче, которым бутылка водки клеится к банке сладкого газированного напитка.
В своем возмущении автор заявления оказалась не одинокой — его поддержали несколько сотен подписей читателей, среди которых военные, волонтеры, старосты сел, весь городской совет Бучи, священники, ученые и преподаватели. И эта поддержка вдохновила направить документ народным депутатам в Украинский национальный офис интеллектуальной собственности, Министерство культуры, профессиональные ассоциации рекламистов и маркетологов. Результатом стало появление законопроекта, о котором подробно речь пойдет дальше.
Что такое байрактарщина и почему колбасу не стоит называть “ВСУ”
Эксплуатация опыта войны, по мнению Романа Загорняка, директора коммуникационного агентства AVERINA, является довольно распространенным явлением, ведь сейчас многие бренды и лидеры общественного мнения злоупотребляют неуместным и неэтичным использованием маркетинга и рекламы во время войны.
К этому собеседник добавляет случаи, когда бренды используют государственные символы возле своего продукта или услуги, что-то вроде призыва на фоне украинского флага: “Сделай эпиляцию, чтобы поддержать экономику страны”. По мнению Кучеренко, это дешевая реклама, принижающая ценность наших символов и обесценивающая государственные атрибуты.
Дарья Глущенко советует разграничивать патриотический креатив в массовых коммуникациях и саму эксплуатацию.
“Эксплуатация – это когда потребительские товары, то, что в маркетинге называют FMCG, продают под названиями трагических событий войны, рекламируют с использованием патриотических лозунгов, дизайнов на военную тематику, в том числе с использованием изображений военных разных родов войск и погибших героев войны или названий оружия. И это делается с целью увеличения продаж и узнаваемости товаров повседневного потребления “, — объясняет Глущенко.
По мнению Дарьи Кушнир, директора по стратегическим и операционным вопросам компании Senseit.solutions, все неудачные примеры – это мгновенная реакция на что-то, дешевый хайп, или, если проще – желание быстро заработать здесь и сейчас.
Аудиореклама не исключение. Ирина Метнева, основательница Vandog Agency и Laborantki, приводит в пример радиоролик фармпрепарата, где можно услышать следующее: “Война на сердце оставляет рубцы. Рубцы на теле убирает “Контрактубекс”.
Александр Молотай сообщил, что с начала российской агрессии украинскими заявителями было подано не менее:
- 14 заявок на торговые марки с использованием слова “Джавелин”;
- 13 заявок на торговые марки с использованием слова “Патрон”;
- заявку на ТМ “Фортеця Бахмут” для пива;
- заявку на ТМ “Азовсталь” для водочных изделий;
- заявку на ТМ “Герои не умирают” для водочных изделий.
Для наглядности конкретные визуальные примеры эксплуатации военной тематики.
